Större krav på media

Det är lätt att tro att framtidens mediekonsumtion går att förutspå bara genom att titta på hur dagens 20-åringar beter sig. Men det är kanske inte fullt så enkelt.

- När det gäller mediabeteende finns det stora generationsskillnader, alltså beteenden som är åldersfrågor. Till exempel tittar man mer på tv ju äldre man blir, säger Marie Nilsson, vd för Mediavision, ett företag som analyserar förändringar i mediebranschen.

Välja själv

Men det finns en sak som inte bara är en åldersfråga: valfriheten. Den är i det närmaste total i dag. Vill man se ett tv-program, höra en skiva eller se en film laddar man ner och ser när det passar en själv.

- Valfriheten är ett verkligt paradigmskifte. Nu kan man bestämma själv, säger Marie Nilsson.

Det blir extra tydligt när man tittar på 20-åringarnas tv-vanor. De nöjer sig inte med att bli passivt underhållna av vad kanalerna har bestämt i sin tablå.

- Den konventionella tv:n fungerar som ett skyltfönster. Man ser något man gillar, och till skillnad från förr kan man se det när man vill. De vill inte se ett avsnitt i veckan i säsong två. De vet att deras favoritserie sänds klockan 20 lokal tid på måndagar i USA. Och där är man inne på säsong fyra.

Killar överväger

Med sådana krav på valfrihet är man i dag oftast hänvisad till illegal nedladdning. Tv-kanalernas webb-tv tjänster är inte alls lika välutvecklade som 20-åringens krav på underhållning.

Inte heller kan lagliga nedladdningstjänster som Itunes music store hålla jämna steg med samtliga musiksmaker. För att hitta det man vill ha måste man leta, och man måste veta hur och var man ska leta. Just därför överväger killarna: bland dem finns ett större teknikintresse. Dessutom är det mer okej för en kille att sitta ensam framför datorn.

- Tjejer är mer sociala. Det leder till att killar både blir mer kompetenta och spenderar mer tid framför datorn, säger Marie Nilsson.

Både aktiv och passiv

Om tio år då? När dagens 20-åringar är stadgade, har fasta inkomster, familj och karriär? Jo, säger Marie Nilsson, då vill de ser ännu mer på tv, och de har kvar sina krav på valfrihet.

- Det kommer finnas en väl utvecklad sökfunktion, där han eller hon skriver in "senaste avsnittet av ?Dexter?" och så - plopp! - dyker det upp. Man kan se det på sin stora fina HD-skärm. Det kommer vara reklamfinansierat, men man kan välja själv hur och när man ser det.

Men ibland, fortsätter hon, kommer samma 30-åring att vilja bli passivt underhållen i tv-soffan. Och just det är dilemmat för framtidens tv-bolag, skivbolag och radiostationer.

- Branschens utmaning är att kunna möta den här individen som har så olika önskemål från tid till annan. Det är det som är reptricket.

Kalle Dixelius/TT Spektra

Fakta/Webb-tvtittande

Enligt MMS, Mediamätning Skandinavien, ökar tittandet på webb-tv kraftigt. 2007 konsumerades 2 procent av tittandet på rörlig bild som webb-tv. I en kommande rapport för 2008 är den siffran 6 procent - mer än en fördubbling.

Samtidigt har tittande på hyrda filmer halverats.